stage conventionné

Missions :

Le stagiaire sera chargé de mettre à jour des sites et blogs, d’écrire des articles sur des sujets très divers, de réaliser des reportages et interviews de personnalités, de manager et développer des communautés sur les réseaux sociaux.

Profil :

Bac +3/4 minimum, formation littéraire, journalisme, communication, iep…

Excellentes qualités rédactionnelles, facilité d’écriture

Curiosité intellectuelle

Bonne culture web

Orthographe irréprochable

Durée :

3 mois minimum

Date de début :

Mars 2012

Rémunération :

Indemnités conventionnelles

Envoyer candidature à :

M. Mongin

mongin@agence-webcontent.com

« Nettoyeurs du Web », ils n’aiment pas trop, alors appelons les veilleurs, arrangeurs, redresseurs d’images. Ce qu’ils proposent : intervenir au plus vite sur la Toile quand une image, un nom, bref une réputation y est attaquée. Ce sont des pros de la réplique numérique. Noyage, suppression de liens gênants, création de contenus positifs, surveillance des rumeurs et des infos… Ils travaillent pour les entreprises, pour des personnalités, mais de plus en plus pour des particuliers, des Monsieur et Madame Tout-le-monde.

C’est un savoir-faire et un marché apparus assez naturellement avec le succès du Web et des réseaux sociaux. À l’heure où l’explosion des technologies numériques met « la vie privée en péril » (1) comme l’affirme Alex Türk, le président de la Cnil dans un livre qui vient de paraître, visite chez Reputation Squad, l’un des spécialistes parisiens de l’e-reputation.

9 h 15

Ils s’échangent des croissants et quelques vannes. Il y a là Gaël, Matthieu, Xavier, Albéric, Fatoumata, et Liv : une poignée de jeunes gens de moins de 30 ans, qui parlent de tweets à l’heure du petit noir. Des geeks convaincus que la réputation se joue aussi sur Internet. « Quand on tape un nom sur Google, de toute manière, des choses sont associées : des gens, des institutions, des amis ont créé du contenu, alors autant être actif et surveiller », pense Albéric Guigou, cofondateur de la société, en juin 2009. Pour eux, c’est une hérésie de ne pas se googliser soi-même. C’est à ce moment-là qu’on plonge le nez dans sa tasse.

9 h 40

Chacun devant son ordinateur : ce tête-à-tête va durer toute la journée. Dans le bureau commun qui accueille 8 salariés, pas un bruit. On se glisse derrière l’un d’eux. Pétrifié, il n’ose plus toucher son clavier. Normalement, le matin, il commence par une « veille » sur une dizaine de clients : « Je regarde l’actu et des flux spécifiques, je vérifie qu’il n’y a rien de douteux. »À coup de clics, il essaie de « contrôler la danse de Google, et de voir comment ça fluctue ». Mais il ne veut pas se lancer avec un témoin derrière, même si on a juré de respecter une certaine confidentialité. « Il ne suffit pas de savoir où les individus ont été cités, cette veille implique aussi de comprendre le contexte, explique Albéric Guigou. Est-ce un commentaire négatif, neutre, positif ? Il faut vraiment un humain, un logiciel ne peut faire ça correctement. »

10 h 30

Ceux qui font appel à cette société se réveillent quand ils ont un problème.« Ils tapent leur nom dans Google, et ils voient un vieux reportage, une photo ancienne où ils ont un look daté, un profil sur Copains d’avant. Ils nous contactent parce qu’ils veulent reprendre la main. » Faire oublier des bêtisiers tenaces, une scène où on voit l’intéressée en petite culotte…« Nous ne sommes pas des moralistes, jure Albéric Guigou, cela nous est égal qu’il y ait des photos d’Untel en slip, seulement il faut qu’il y en ait aussi d’autres où il est en smoking… » Il poursuit : « Les individus doivent garder leur part de mystère et d’intimité. » Est-ce possible, aujourd’hui ?« Oui », pense Albéric Guigou, qui reconnaît à la transparence des vertus… et des limites. « Ceux qui sollicitent nos services se sentent violés dans leur intimité. Personne ne fait le choix de lui-même d’être exposé sous toutes les coutures. Quand on les appelle, on entend qu’ils changent de pièce ou fondent en larmes. »

Dans son bureau, il consulte trois écrans, plus un smartphone. Dans cet univers virtuel, quelques traces de papier. Dont un roman, la Vie sexuelle des super-héros, de Marco Mancassola. Dedans, Mister Fantastic « googlise » sa petite amie ainsi que son rival. L’e-reputation atterrit même dans les romans, la preuve que ce n’est pas seulement une invention commerciale.

11 h 15

« Un conseil, souffle Albéric Guigou, ne pas se faire d’ennemi. À notre époque, c’est trop facile de se venger et d’être nuisible en se servant du Net comme d’un haut-parleur mondial. Avant, quand il y avait une rumeur dans un village, au pire on déménageait ; aujourd’hui, il faudra toujours se justifier. »

Un exemple concret. Celui d’un chef d’entreprise dans le sud de la France. Le genre de type sans histoire qui ne s’intéressait pas particulièrement au Net et vice-versa. Un jour, son avocat appelle en panique : l’homme, identifié par son nom de famille et son lieu de résidence, se retrouve tout à coup associé à des sites pornos et aux mots « viol » et « pédophilie ». Sur 20 pages de Google. La revanche d’un salarié licencié ? Une ancienne petite amie ? Un voisin énervé ? Une cellule de crise est organisée. Audit complet : il faut faire supprimer 250 liens. « Dans ces cas-là, on contacte par mail ou téléphone les sites pour faire enlever du contenu, y compris en Corée, en Thaïlande, au Nigeria », explique Geoffroy, juriste de Reputation Squad. Après, il faut créer du contenu, « car Google a horreur du vide ».« Là, le défi a été de trouver des trucs à dire sur le monsieur », se souvient l’un de ceux qui ont travaillé sur ce dossier.

12 h 20

À l’heure du déjeuner, ils sont plusieurs à sortir acheter un sandwich, ou fumer une cigarette. Rares contacts avec le monde réel.

15 h 15

Au départ, Xavier était « freelance social media manager » dans la Silicon Valley. Ça en jette. Il explique comment il fait du « noyage », pour faire sombrer les liens indésirables au fin fond des abysses de Google. Comme pour ce couple qui pratiquait le sado-masochisme et faisait « beaucoup, beaucoup de photos ». D’inoffensifs clichés de la dame, habillée, sur son canapé, en promenade dans la nature, avec des animaux domestiques, ont remplacé ses photos de cul.

15 h 30

Les attaques concernent souvent la sexualité ou la probité professionnelle. Elles peuvent être liées à une escroquerie ou à de la malveillance. Souvent violentes et grossières, mais pas toujours. Albéric Guigou se souvient d’une fille dont la vie était racontée dans les moindres détails intimes du quotidien, pas trash, mais très gênant, comme si elle était regardée par le trou de la serrure par des millions d’internautes. « Notre but, c’est de protéger une réputation, pas d’obtenir réparation », rappelle Albéric Guigou, qui conseille plutôt à ses clients de négocier et d’agir vite et discrètement plutôt que d’adresser une plainte aux gendarmes du Net. La société facture 180 euros pour une simple suppression de lien, et jusqu’à 8 000 euros pour la création de contenu et un service de veille individualisé.

16 h

Elle arrive un peu en avance, auréolée d’un certain mystère. Elle représente une grande entreprise dont la réputation a été attaquée. Plusieurs personnes s’enferment avec elle dans la salle de réunion, visages graves de circonstance. Pas moyen d’y glisser une oreille.

18 h 40

Geoffroy traite une demande qui se multiplie ces temps-ci. Depuis une heure, une vidéo « intime » circule sur YouTube attachée au prénom et au nom d’un jeune homme. Il s’y masturbe face caméra. Sûrement une arnaque. « Nous ne sommes pas là pour juger, ce n’est pas la première fois que cela nous arrive », explique le juriste au jeune homme, affolé à l’autre bout du fil. « Vous pouvez faire retirer vous-même la vidéo, monsieur », poursuit-il, prêt à lui indiquer le mode d’emploi.

Entre le premier mail d’alerte et l’appel téléphonique, la vidéo a été vue 39 fois.

(1) La vie privée en péril / Des citoyens sous contrôle, d’Alex Türk, éditions Odile Jacob, 269 pp., 19,90 euros.

Paru dans Libération du 11 avril 2011

Avec le développement d’Internet et grâce à quelques programmateurs de génie – auxquels on doit notamment le logiciel de téléphonie Skype –, les Estoniens se sont connectés à marche forcée. Avec leur téléphone portable, d’un simple clic, ils purent bientôt payer leurs factures, effectuer leur déclaration de revenus, créer une entreprise, consulter le cadastre et même élire leur maire et leur député…

Au milieu des années 2000, quand l’Estonie, ce confetti peuplé de moins de 1,4 million d’habitants, rejoignit l’Union européenne et l’OTAN, son PIB affichait une croissance insolente de plus de 10 % par an. Mais cet Etat à la modernité idéale était vulnérable.

En mai 2007, quand le gouvernement décida de déplacer la statue de bronze du soldat “libérateur” de l’armée rouge qui trônait au centre de la capitale pour l’installer à la périphérie, la minorité russophone – un tiers de la population – manifesta son mécontentement. Des émeutes éclatèrent dans Tallinn ; à Moscou, l’ambassade d’Estonie fut cernée par une foule en colère. C’est alors que les serveurs des principales institutions publiques et privées du pays furent assaillis, et progressivement bloqués, par des millions de demandes. La première cyberguerre de l’histoire venait de commencer.

“Ces attaques, par vagues, durèrent trois semaines, se souvient Jaak Aaviksoo, ministre de la défense de l’époque et toujours en poste aujourd’hui. Je n’avais plus accès aux sites d’information ni à ma banque. Puis je me suis rendu compte que cette offensive visait à paralyser les infrastructures politiques, économiques et financières de l’Estonie. Notre Etat était la cible d’une attaque, orchestrée et planifiée.”

A l’époque, Raul Rikk exerçait ses talents d’informaticien au ministère de la défense. “Imaginez un péage autoroutier engorgé par des milliers de véhicules venus de partout. C’est un peu ce qui s’est passé alors sur les autoroutes de l’information estoniennes. Les serveurs étaient assaillis de demandes – cent fois plus nombreuses que d’habitude. Ils furent inondés puis s’écroulèrent sous les coups des DDoS [Distributed Denial of Service Attacks, attaques distribuées par déni de service], venues du monde entier.” Si les hackeurs étaient d’origine russe, les attaques provenaient d’ordinateurs situés dans une centaine de pays.

“Les assaillants ont utilisé un ‘botnet’, explique Raul Rikk, comme ce fut le cas, il y a peu, lors des attaques qu’ont subies le ministère des finances français, le Quai d’Orsay et l’Elysée à l’approche du G20. Il s’agit d’un réseau d’ordinateurs robots infectés par un virus du type cheval de Troie : à l’insu de leurs propriétaires, les hackeurs avaient pris le contrôle de milliers de machines à travers le monde.” Ces ordinateurs, appelés “zombies”, parvinrent à bloquer temporairement les principaux sites Internet de la petite république balte.

Raul Rikk travaille désormais pour l’entreprise privée Trustcorp, qui le dépêche régulièrement en Géorgie, autre Etat à avoir subi une cyberattaque venue de Russie : avant d’envahir physiquement le pays, en août 2008, le Kremlin avait fait appel aux services de hackeurs pour paralyser les serveurs informatiques géorgiens.

Aux autorités de Tbilissi, Rikk explique comment, confrontés à la même situation en 2007, ses collègues et lui ont réussi à desserrer l’étau autour des sites sensibles estoniens. “Il a fallu verrouiller une partie du trafic, rerouter les services les plus importants – notamment ceux des banques – vers d’autres adresses Internet qui n’étaient pas ciblées par les attaques. Et s’assurer de la coopération des pays depuis lesquels certains ordinateurs étaient utilisés comme zombies par les hackeurs. Aux fournisseurs d’accès à Internet, en Estonie comme à l’étranger, nous avons demandé de bloquer les adresses suspectes qu’ils hébergeaient.”

UN SÉRIEUX AVERTISSEMENT

Sur le bureau de Jaak Aaviksoo trônent deux ordinateurs qu’il est formellement interdit de photographier de face : l’un est connecté à Internet ; l’autre est relié à un réseau parallèle, réservé à la défense nationale et à l’intégration des forces armées estoniennes dans l’OTAN. Jaak Aaviksoo assure que ce réseau sécurisé ne fut pas endommagé par les attaques de 2007. Il serait testé et amélioré quotidiennement, tout comme le serveur qui gère le réseau électrique du pays.

Malgré ces précautions et la riposte organisée par Raul Rikk et ses collègues, l’économie estonienne fut durement éprouvée par les attaques de 2007 : des dizaines de millions d’euros partirent en fumée ; les banques enregistrèrent de lourdes pertes. La cyberguerre n’était plus un scénario de science-fiction. Pour une nation aussi connectée – les Estoniens utilisent Internet pour leurs gestes les plus courants de la vie quotidienne et les principales infrastructures fonctionnent grâce à des systèmes reliés à Internet –, c’était un sérieux avertissement. Le gouvernement en tira les leçons. L’Estonie se rapprocha de l’OTAN : avec la Lettonie, la Lituanie et la Pologne, elle est désormais intégrée au plan de protection militaire Eagle Guardian contre une attaque de la Russie.

Mais les autorités ont aussi mis en place des moyens de défense spécifiques.“Avec les ministères de l’intérieur, de la justice, des télécommunications et les acteurs du secteur privé, nous avons élaboré un plan global de lutte contre les attaques informatiques”, avance Jaak Aaviksoo. Ce colosse au visage impénétrable et aux mains larges comme des battoirs commande une armée de six mille hommes. C’est lui qui a conçu, et contribué à faire adopter en 2008, une des stratégies nationales de cyberdéfense les plus sophistiquées au monde. Elle vise à assurer la continuité du fonctionnement de l’Etat et des principaux services publics et privés en cas de nouvelle attaque.

CRÉER UNE CYBERDÉFENSE

Le CERT (Computer Emergency Response Team, équipe d’intervention informatique d’urgence) est le premier maillon de cette ligne de défense. “C’est un peu comme la caserne centrale des pompiers : il enregistre les alertes et collecte les informations sur le réseau dont il gère le trafic”, m’avait dit Raul Rikk en 2007, lors de ma première visite au CERT, à Tallinn, alors qu’il n’en était qu’à ses balbutiements. Depuis, cet organisme s’est considérablement renforcé et a engagé de nouveaux experts, tel Tarmo Randel.

Ce dernier correspond à l’archétype du geek : âge indéterminé, lunettes de guingois, coiffure informe ; il porte des bretelles et un tee-shirt noir sur lequel est inscrit “e-Stonia” en vert fluo. A son côté veille la souriante Kätrin Pärgmäe, responsable de la communication du centre, dont le col roulé azur et le pâle visage contrastent avec ses cheveux teints en rouge.

Tarmo Randel et ses collègues scrutent en permanence les flux du Web ; en cas de surchauffe, ils réduisent les risques de blocage. Comment ? “En communiquant avec les fournisseurs d’accès afin qu’ils fassent le ménage si nous détectons un ‘malware’ [logiciel malveillant], un ver ou un virus informatique“, explique Randel. Il affirme aussi que le CERT bénéficie de la collaboration d’”organisations” – comme un certain Shadow Center (Centre de l’ombre), dont il finit par lâcher le nom après quelques secondes d’hésitation – qui lui communiquent les adresses Internet “préjudiciables” à l’Estonie.

En septembre 2009, le Centre informatique estonien, l’agence qui chapeaute et héberge le CERT, s’est doté d’une nouvelle structure : le CIIP (Critical Information Infrastructure Protection, protection des infrastructures d’informations sensibles). Sa mission est de protéger les réseaux informatiques les plus importants du pays, publics comme privés. Dans le cadre de la stratégie de cyberdéfense, un budget d’environ 12 millions d’euros a été débloqué afin de renforcer la sécurité de ces systèmes. En cas d’attaque, le CIIP coordonnera les actions de défense. “C’est capital, insiste Kätrin Pärgmäe. Le pays doit pouvoir continuer à vivre normalement, sinon la peur et l’anarchie se propageraient rapidement.”

Le centre informatique réunit régulièrement le gotha local de la sécurité numérique : analystes, experts, administrateurs de système, avocats, politiques et régulateurs partagent données et expériences lors de séminaires, de repas… et de séances de sauna : la vapeur et les bains d’eau glacée libèrent la parole des participants qui,“en bons Estoniens”, sont peu causants de prime abord, note Kätrin Pärgmäe.“Nous avons la chance d’être un petit pays et de tous nous connaître. Ça aide”, ajoute Tarmo Randel. La Ligue de cyberdéfense – une antenne de la Ligue de défense, l’organisation des réservistes estoniens – leur apporte un précieux soutien : elle aussi promeut la coopération entre les acteurs du secteur.

La formation et la communication constituent l’autre versant de la doctrine de défense informatique de l’Estonie. La sécurité de l’Internet a été décrétée grande cause nationale. Il faut dire que plus de 60 % de la population se connecte quotidiennement. Ici, dès l’école primaire, les enfants apprennent à surfer intelligemment. Aux parents, il est recommandé de surveiller leur progéniture quand elle s’aventure sur la Toile.

Au Collège de défense nationale comme dans les meilleures universités du pays, à Tartu par exemple, on enseigne la sécurité électronique, on décortique les logiciels infectés et on étudie les aspects juridiques de la cyberdéfense. Des formations sont également proposées aux responsables politiques et aux hommes d’affaires.

Kätrin Pärgmäe a organisé plusieurs campagnes de prévention : des spots télévisés, dont certains sont assez effrayants, mettent en garde contre les nuisances du Web et ses pièges. Ils recommandent de ne pas répondre aux spams, d’installer des antivirus, de protéger sa connexion Wi-Fi. Actuellement, avec Tarmo, elle collabore à la réalisation d’”IT Planet”, la première série télévisée de l’histoire consacrée à la sécurité informatique.

Des drapeaux claquent au vent marin, la neige tombe dru et recouvre les toits de la caserne construite en 1905 pour les experts en communications du tsar Nicolas II – c’était au temps du télégraphe et des pigeons voyageurs. Sous la domination soviétique, cette base était le quartier général du corps d’armée en charge des missiles sol-air. En 1993, elle fut réinvestie par l’armée estonienne et l’une de ses ailes, à quelques encablures du cimetière militaire (là où a été finalement déplacée la statue du soldat de l’armée rouge), accueille désormais l’élite de la cyberdéfense estonienne : le NATO CCDCOE (Cooperative Cyber Defence Centre of Excellence, Centre d’excellence pour la cyberdéfense coopérative de l’OTAN), le “K5″, comme l’appellent les Estoniens. A la différence du ministère de la défense, où pas même un planton n’est de faction, l’endroit est sévèrement gardé. Pour y pénétrer, il faut prendre rendez-vous, donner son numéro de passeport des semaines à l’avance et montrer patte blanche à l’entrée.

Le centre est opérationnel depuis août 2008. Huit nations, dont l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne, en sont membres, la Turquie et les Etats-Unis devraient bientôt les rejoindre, la France y songe. En coopération avec les forces armées estoniennes et les divisions de cybersécurité du gouvernement, il accueille les as, civils et militaires, des Etats membres. Parmi eux, le colonel estonien Ilmar Tamm, qui dirige le centre, et le lieutenant-colonel italien Marco de Falco. “Après la terre, la mer, l’air et l’espace, le cyberespace est désormais le cinquième terrain de bataille”, assure le colonel Tamm. Lui et ses hommes travaillent notamment à la doctrine de l’OTAN en matière de défense numérique, qui sera présentée en juin.

Au printemps 2010, avec le collège de défense suédois, des équipes lettones, lituaniennes et suédoises, ainsi que la Ligue de défense estonienne et l’OTAN, le K5 a organisé l’exercice “cyberbouclier baltique”, une gigantesque simulation au cours de laquelle cinq équipes blanches défendaient des réseaux Internet attaqués par une équipe rouge de hackeurs. “C’était une opération très réaliste”, se félicite le lieutenant-colonel De Falco. L’homme est un expert en menaces informatiques en tous genres : les DDoS, “la forme la plus classique de hacking”, qui ne semblent guère l’impressionner ; les attaques ciblées qui, grâce à l’intrusion d’un logiciel malveillant, permettent de prendre le contrôle d’un ordinateur et d’en extraire des informations ; les virus, les “bombes logiques”…

DISSUASION NUMÉRIQUE

“Et que pensez-vous de Stuxnet ?” A l’évocation de ce ver informatique qui vient d’infecter trente mille ordinateurs en Iran, affectant notamment la centrale nucléaire de Bushehr, les yeux du militaire italien s’allument soudain. Il semble fasciné par cette prouesse technologique. “C’est un ver incroyablement intelligent. Il a permis de modifier la vitesse de rotation des centrifugeuses du programme iranien d’enrichissement d’uranium pendant un an. Vous vous rendez compte ? C’est élégant, très élégant ! Je n’avais jamais rien vu de tel. Les types qui l’ont conçu ont du génie et d’énormes moyens humains et financiers.”

Moins enthousiaste, le colonel Tamm, au regard toujours sévère derrière ses fines lunettes, ne cache pas son inquiétude : il ne faudrait que quelques minutes à des vers aussi puissants et sophistiqués que Stuxnet pour semer le chaos dans n’importe quel pays développé. Les deux militaires affirment n’avoir aucune idée de ce qui pourrait se cacher derrière ce monstre informatique. Evidemment. Interrogés sur les redoutables cyberguerriers nord-coréens ou chinois, sur les “hacktivistes”du Kremlin et du FSB russe ou encore sur une potentielle menace terroriste sur les réseaux, les deux hommes se lancent dans une longue digression sur les“hackeurs blancs” – les bons hackeurs. Mais ils ne parleront pas de ce qui, selon certains, serait la mission secrète du K5 : mettre au point l’équivalent de l’arme nucléaire pour le cyberespace : une riposte en un coup tellement terrifiante qu’elle dissuaderait n’importe quel Etat ou groupe terroriste de s’en prendre aux serveurs de l’Occident…

Olivier Guez pour Le Monde Magazine

C’est désormais bien connu: les entreprises peuvent surveiller les profils Facebook de leurs employés ou des candidats qu’elles seraient susceptibles de recruter. Les litiges qui se présentent régulièrement (licenciement d’un employé suite à une conversation qu’il aurait eu sur FB mettant en cause l’image de l’employeur par exemple) font l’objet de jugements au cas par cas. En tout état de cause, il est désormais essentiel pour les candidats à l’embauche de passer au crible leur profil pour en éliminer tous les éléments qui pourraient leur porter préjudice dans le cadre d’un recrutement. Une start-up américaine a justement lancé un site gratuit qui vise à détecter les éléments compromettants sur les profils Facebook, au moment où les entreprises s’appuient de plus en plus sur les réseaux sociaux pour obtenir des éléments sur les candidats à l’embauche. Ce lancement relance évidemment la question du positionnement des réseaux sociaux, et Facebook en particulier, toujours un peu à cheval entre la sphère privée, commerciale ou professionnelle.

Mais indépendamment de ce débat, voyons en quoi consiste cet outil, en ligne sur le site Reppler.com.
L’outil scanne le profil Facebook des candidats à l’embauche et fournit en quelques secondes un rapport en quatre catégories: “l’impression que vous donnez”, “les contenus inadaptés”, “les informations” et “les risques en termes de vie privée et de sécurité”. Le site met ainsi en exergue les photos ou les messages postés sur Facebook qui risquent de donner une mauvaise image de l’internaute ainsi que les informations qu’il ferait mieux de garder secrètes. Il donne aussi une note sur l’apparence générale du profil, a rapporté l’Agence France Presse.

Le site analyse aussi la tonalité des messages de l’utilisateur, pour savoir par exemple s’il semble souvent en colère ou mécontent. Il pointe l’heure à laquelle les messages sont envoyés pour vérifier s’ils sont compatibles avec une vie de bureau. Curieux dans le cas de candidats en recherche d’emploi qui peuvent précisément se trouver au chômage au moment où ils posent leur candidature… Reppler.com repère aussi les termes peu flatteurs comme les insultes, ou les mots “alcool” et “drogue”. L’usage dira si le site est capable de distinguer dans quel contexte ces mots sont utilisés afin de définir si leur usage peut réellement nuire à l’image de l’utilisateur.

Nous l’avons testé: en lançant le logiciel, une fenêtre s’ouvre, identifiant directement le compte Facebook de l’utilisateur (à condition qu’il soit déjà connecté sur le réseau social). Il donne ensuite un diagnostic. D’après ce que nous dit cet outil, la “ville natale” fait partie des éléments les plus sujets à controverse (on ne sait pas pourquoi: aucune explication complémentaire n’est donnée sur ce sujet). Par ailleurs, lancer le logiciel implique pour l’utilisateur de donner un accès à toutes les infos de son profil. Reste à savoir si la confidentialité de ces informations sera respectée. C’est encore un autre débat.

Buzzomètre #8 : A quoi servent les RP digitales ? from mry on Vimeo.

Internet est devenu le lieu par excellence de la fabrication de l’opinion publique. Politiques, entreprises, acteurs de la société civile et particuliers s’y pressent pour faire valoir leurs positions. Chacun entend capter l’attention de l’internaute au gré des mots-clefs tapés sur les moteurs de recherche et du surf sur les réseaux sociaux. Cette bataille pour accéder à la visibilité est au cœur des stratégies d’influence sur Internet. Etre vu et gérer, autant que possible, ce que les internautes perçoivent de nous : tel est le défi d’une communication d’influence sur Internet. Nombreux sont les exemples de réputations de marques détruites et de campagnes politiques perdues pour avoir négligé l’influence du web.

L’ouvrage “E-reputation, stratégies d’influence sur Internet”,écrit par Edouard Fillias, Directeur associé de l’agence Image & Stratégie, et par Alexandre Villeneuve, consultant expert du référencement, auteur depuis cinq ans d’un blog dédié à ces sujets, aborde les techniques dans les domaines suivants de l’E-Réputation :

• Veille d’image
• Référencement
• Community Management
• Stratégie de présence Facebook, Twitter, Wikipedia…
• Création éditoriale pour le web
• Campagnes d’influence virales
• Gestion de crise
• Boîte à outils juridiques
• Indicateurs de pilotage

26 cas d’écoles illustrent concrètement les mécanismes de l’influence digitale, notamment : SNCF, Greenpeace, GDF Suez, Starbucks, Obama, Wikileaks, l’Affaire Kerviel, H&M…

Délits d’Opinion : L’adhésion des internautes aux réseaux sociaux et à Facebook en particulier semble avoir fait de ces sites des concurrents directs aux moteurs de recherche comme Google. Etait-ce prévisible et quels sont les ressorts de ce transfert ?

Nicolas Vanbremeersch : La concurrence n’est pas tellement sur la recherche, en soi. Il faut d’ailleurs faire attention aux effets de substitution : si Facebook a atteint l’audience de Google, aux Etats-Unis, ce n’est pas pour le remplacer, mais plutôt dans une logique d’usage complémentaire. Etait-ce prévisible ? Pas vraiment. Même si beaucoup prédisaient un essor phénoménal des media, on était loin d’imaginer qu’un réseau comme Facebook prendrait une telle place. Il faut quand même rappeler que 20 millions de Français sont inscrits, dont la moitié l’utilisent une heure par jour, alors que le service n’existait quasiment pas il y a trois ans.

Les ressorts sont nouveaux. Auparavant, on a vu des phénomènes d’adoption concerner de manière massive une classe d’âge. Le secret de Facebook a été de réussir à s’imposer comme un langage social pour des catégories extrêmement variées de la population, en partant d’une niche qui n’est pas si souvent prescriptrice de codes sociaux (les étudiants, plutôt de grandes écoles et universités). Pourquoi ça marche ? Cela tient sans doute à un cocktail très particulier à Facebook, d’une certaine neutralité ou malléabilité de l’outil. D’autres réseaux, comme Skyrock ou Myspace, n’ont pas réussi à convaincre en dehors de la jeunesse : ils étaient trop clivants pour des âges supérieurs, conçus sur des codes propres à la jeunesse.

Délits d’Opinion : Qu’est ce qui permet d’expliquer le succès fulgurant de certains réseaux sociaux et les difficultés d’autres comme Twitter en France ?

Nicolas Vanbremeersch : C’est un mix extrêmement particulier à chaque pays, qui tient à la fois à sa structure sociale, ses habitudes d’information, à l’équipement informatique/internet et à l’offre disponible par ailleurs (la concurrence d’usage). En France, on avait, auprès des jeunes, un réseau extrêmement dominant : Skyrock. Le passage massif de Skyrock vers Facebook a eu lieu en 2010. Du coup, l’adoption du site de microblogging Twitter est très lente surtout si on compare notre situation à celle d’autres pays.

En Indonésie ou aux Philippines, par exemple, Twitter est devenu mainstream. L’offre locale de réseaux sociaux était assez rare et Twitter a été perçu comme une opportunité. Le succès vient là notamment de l’appel effectué par de grandes stars, présentes de manière passionnante sur Twitter (notamment américaines, Lady Gaga et Justin Bieber en tête – ils sont de vrais leviers de recrutement pour Twitter – mais aussi locales). En France, étonnamment, ça ne prend pas tellement sur ce fond de stars américaines : peut-être que si on avait de vraies grosses stars tribales (au-delà du chanteur d’Indochine) qui se lançaient dans un usage qui nourrit les cours de récré, s’y mettrait-on.

Ceci-dit, j’ai du mal à voir Twitter comme un outil de masse. C’est vraiment plus destiné, l’interaction sociale y étant limitée, à des utilisateurs avancés, et c’est plus le cas des Etats-Unis (des dizaines de millions d’utilisateurs – combien d’actifs ?) qui me laisse perplexe. Sur Twitter, en France, ce sont surtout des utilisateurs actifs qui contribuent : blogueurs, journalistes, animateurs de sites, modérateurs de forums…

La clef, pour les développements de réseaux, c’est le moment où l’adoption devient massive, sort du web pour entrer dans les codes de groupes. C’était le succès de Myspace, de Friendster dans des communautés geek, de Linkedin dans un domaine professionnel. Cette adoption répond à une foule de facteurs très difficile à réunir. Ca marche aussi dans le sens inverse : la seule barrière à la sortie, c’est la nécessité sociale. Si elle disparait, par abandon progressif, c’est la fin. De nombreux usages périclitent rapidement, et même Facebook est confronté à ce risque, dont il essaie de se protéger en devenant plus qu’un outil de sociabilité.

Délits d’Opinion : Les entreprises utilisent de plus en plus ces outils pour communiquer. Comment les internautes réagissent-ils à ces pratiques ? Le corporate est-il en train de trouver sa place sur ces sites communautaires ?

Nicolas Vanbremeersch : 2010 a été l’année du passage du corporate aux media sociaux. La raison en est simple : Facebook. Enfin, un espace social sur internet a réuni trois conditions qui rendaient la venue des marques plus facile :

-       Un usage massif, de leur audience directe ;

-       Un espace fondé sur l’expression positive, identitaire (« j’aime »), alors que le web remplissait jusqu’ici principalement une fonction de défiance et de correction ;

-       Un espace où des formes d’expression étaient normées, prévues, encouragées, pour les entreprises, par l’opérateur, qui fixe des règles.

Les entreprises se sont précipitées. Souvent par mode, parfois par facilité (enfin, du 2.0 simple et sans heurts) et aussi, reconnaissons-le, avec intelligence de temps en temps. On assiste maintenant à l’étape 2 : celle de la maturité et du vrai changement. Que faire de ses milliers de fans ? Comment passer d’une logique de simple émission à une logique d’engagement ou de dialogue ?

L’autre biais de 2010, cela a été, aussi, l’explosion du concept d’e-réputation, vécu sur un mode défensif. Beaucoup d’entreprises se sont équipées de dispositifs de veille de leur réputation, dans une logique défensive (la référence permanente à la menace que représente le web a une influence). En revanche, peu d’entreprises ont mis en place de vraies stratégies de présence active, au-delà de leur site corporate, d’engagement de leurs publics, de dialogue ou de simple réponse aux enjeux que portent leur nouvel écosystème d’opinion.

J’espère que nous allons passer à une vraie maturité : du duo Facebook-veille à une vraie logique de stratégie. Nous y travaillons avec quelques clients.

Délits d’Opinion : En situation de crise, les entreprises semblent alterner entre l’abandon du Web, pourtant utilisé dans leur communication traditionnelle, et une perception digne du fantasme où le Community management devient la solution miracle. Ces comportements ne témoignent-ils pas du retard accumulé par les entreprises françaises sur ces sujets ?

Nicolas Vanbremeersch : Ces deux biais coexistent, et ils sont légitimes. A priori, je serais plus indulgent avec l’abandon du web en cas de crise qu’avec la foi naïve dans le community management ou le dialogue comme solution à tous les maux. Chaque cas de crise est unique, et suppose des réponses particulières. Je noterais, pour avoir participé en cinq ans de vie de Spintank à de nombreuses gestions de crise en ligne, principalement trois points :

-       La crise suppose une raréfaction des moyens de communication : on est hyper sollicité, en général sous une production de contenus hyper disparate et surabondante. Il faut donc concentrer, pour éviter les erreurs, et bien synchroniser les media : cela conduit en général à privilégier un canal.

-       Trop souvent, les réflexes de gestion de crise sont concentrés sur la presse, en revenant à un two-step-flow. Trop souvent, ça ne suffit pas : le traitement journaliste n’atteint pas la communauté mobilisée en ligne, et ne répond pas à leur mobilisation. Il faut prendre en compte le véritable écosystème de l’information : il y a des acteurs essentiels, dans chaque crise, à respecter.

-       Une démarche consiste à vraiment évaluer les risques, de manière objective et renseignée, en ligne (trop de surévaluation, ou de réponses qui tapent à côté des communautés investies et des espaces de fabrication de l’opinion), et de construire une réponse qui soit effective.

La perception du web tient beaucoup du fantasme, avec trois biais (qui n’apparaissent pas toujours ensemble) :

-       Le biais d’autonomie : ça ne sortira pas d’internet. Faux : le web n’est pas un espace public autonome, mais fortement lié aux autres dimensions, notamment médiatique ;

-       Le biais de minoration : ce ne sont après tout pas des gens très sérieux ;

-       Le biais de surévaluation : un « blogueur influent » a dit du mal de moi, j’en fais toute une affaire, et réponds trop fort, ou bien, quelques acteurs sur twitter ou ma page manifestent.

Face à ces biais, il faut objectiver, évaluer, et le faire vite. C’est souvent un avantage, d’ailleurs, par rapport à des constructions lentes. De nombreux clients sont venus à nous dans des cas de crise, qui ont forcé à une intelligence rapide de l’opinion en ligne, et permis de s’investir en ligne de manière juste par la suite.

Délits d’Opinion : L’émergence des réseaux sociaux et la capacité qu’ils pourraient avoir à mieux cibler les internautes peut-elle refondre la communication corporate ? La publicité elle-même ?

Nicolas Vanbremeersch : Au-delà des « réseaux sociaux », c’est tout l’écosystème de formation de l’opinion qui se redéfinit aujourd’hui, avec de nombreux phénomènes qui appellent à une refonte de la communication. Les modèles qui ont forgé la communication corporate sont en train de connaitre une profonde transformation : nouvelles formes de leadership d’opinion, désintermédiations, rapport à l’information différent, nouveaux rythmes de la communication, place de l’information et des données différente…

Depuis cinq ans que nous travaillons sur ce sujet, nous avons beaucoup agi, expérimenté, réfléchi, écrit pas mal de choses, sur un sujet qui produit beaucoup de discours. Beaucoup de monde réfléchit à cela, et c’est très dur à synthétiser en quelques réponses. Cette révolution est souvent vécue comme une menace, une fin, assez peu comme le début d’une ère différente (sauf dans le discours joyeux et techno-friendly de patrons d’agences qui continuent à faire de la pub comme dans les années 80, en changeant juste la forme).

Je crois que la bonne attitude est celle d’une adaptation progressive, mais volontariste. Si j’ai créé Spintank, en 2006, c’est que je constatais que le web bouscule trop les modèles économiques et organisationnels des agences classiques pour qu’elles y répondent en étant vraiment au service des intérêts de leurs clients. Cinq ans après, je persiste : la communication peut se réinventer en plaçant vraiment le web au cœur, et non comme un substitut complémentaire.

Pour prendre un exemple, la dernière campagne d’Areva, dans un groupe qui dit placer le numérique dans tous ses métiers, est une campagne qu’on aurait pu voir dans l’écosystème des années 80, avec deux différences : on investit des millions dans de l’achat d’espace en ligne, et la forme de la création publicitaire s’adapte à l’esthétique du jeu vidéo. Ce n’est pas un changement, et je doute que cela soit vraiment efficace pour construire de manière durable un nouveau territoire de communication pour la marque.

Ce qui nous guide, c’est la question de l’utilité de la communication. Utilité pour le client, mais utilité pour celui qui doit recevoir le message. Cette notion est clef : le consommateur de media est confronté à un hyper-choix. Il faut renouer avec lui pour lui proposer de l’utile dans son écosystème d’information (cela peut être du divertissement, mais pas uniquement). L’interruption inutile, massive, perd radicalement en efficacité et produit des réactions fortes. La bonne nouvelle, c’est que les opportunités sont énormes, et les bénéfices réels.

Délits d’Opinion : Hier sites de stockage de souvenirs de vacances, les réseaux sociaux sont aujourd’hui les nouvelles portes d’entrées du Web. Existe-t-il une prochaine étape pour ce web social ?

Nicolas Vanbremeersch : La première partie de la question est un peu caricaturale. Je crois plus que le web a toujours été en grande partie un espace social, où les utilisateurs viennent faire des choses ensemble : s’entraider, partager des passions, se mobiliser, discuter… C’était le cas dès la naissance du web.

Ce qui se passe, c’est une amélioration progressive de la manière dont ces phénomènes existent. La sociabilité, sur un forum tel que Doctissimo ou Hardware, qui sont parmi les plus gros pôles du web social aujourd’hui, est rudimentaire, et concentrée sur des usages et des codes qui les rendent complexes. Pour l’entraide, ils sont sans égal. Le web va donc plus évoluer dans ce sens : une plus grande fluidité entre les espaces, et la professionnalisation de pratiques, par le développement de normes, utilisables sur de multiples plateformes.

On parle ainsi beaucoup de la « social curation » actuellement. Cela correspond à un phénomène préexistant : ce sont les internautes qui y organisent l’information, par leurs liens, leurs bookmarks. Cela se professionnalise, et s’organise sur des plateformes connectées, à grande échelle, qui se connectent à l’activité de Twitter ou Facebook, pour synthétiser et produite une intelligence de l’activité.

Les prédictions ne sont pas inutiles. Le problème, c’est quand elles se transforment en buzzwords et effets de mode, dans une logique de succession. C’est parfois légitime (Second Life était une blague), mais parfois pas : Facebook n’a pas remplacé les blogs, seulement une petite partie du phénomène qu’ils continuent d’être. Pour 2011, je vois surtout une perméabilité très forte de ces réseaux dans la « vie réelle » : les apéros Facebook en ont été un symptôme en 2010, on va découvrir de manière massive comment ces réseaux changent nos vies en 2011. A chacun de s’y adapter…

Propos recueillis par Raphaël Leclerc sur le site http://www.delitsdopinion.com/

Grâce à la confiance que vous nous avez témoignée, nous avons pu, dans un contexte économique généralement difficile, développer notre expertise sur de nouveaux domaines d’activité, et construire une croissance solide.

Nous espérons que la décade à venir sera pour tous l’occasion de prospérité numérique !

Dans le cadre de son activité d’intelligence économique WEB CONTENT recherche un consultant
 spécialisé dans les univers paramédicaux et pharmacologiques.

Vos activités consistent à trouver, analyser et mettre en forme l’information recherchée en interaction avec le client à qui vous la présenterez, d’une part, dans le cadre du développement d’une base de données (aspects informatique et veille sectorielle), d’autre part, au travers de projets et d’études sectorielles.

Bac +4/5 en sciences pharmaceutiques ou équivalent, vous avez une première expérience en agence de communication digitale. Vous êtes idéalement bloggeur et vous surfez régulièrement sur les sites communautaires. Et vous faites preuve d’un excellent relationnel, de réelles capacités de synthèse et d’analyse, d’une solide culture générale, d’une bonne compréhension des enjeux de communication / marketing liés aux processus de veille et d’influence. Vous parlez couramment anglais et maîtrisez l’allemand.

Rémunération proposée : 36 Keuros + primes

Pour répondre à une demande récurrente en provenance de PME, start-ups ou individus, Web Content a mis au point un package global de réputation et présence en ligne dans le cadre d’un budget « resserré ». Spécialiste des campagnes virales ou des problématiques de gestion de communautés à l’échelle multinationale, Web Content décline désormais un ensemble de techniques et méthodes éprouvées dans le cadre des besoins et des contraintes des petites entités (démarrage d’activité, accompagnement du lancement d’un site d’e-commerce, optimisation de la présence en ligne d’un individu ou d’une marque…).

L’offre comprend à la fois une installation dans l’espace institutionnel, le lancement et la gestion de plusieurs outils communautaires et un volet influence (depuis les opérations jusqu’aux dimensions juridiques). Comme toujours chez Web Content, elle est « cousue main » et déployée à l’issue d’un audit.

Plusieurs clients bénéficient actuellement de l’offre (start-up, e-commerce, particulier).

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